制品油销售企业怎样应对竞争困局
杨春雁 摄
嘉宾先容：
王会良 ，博士 ，男 ，结业于天津大学治理学院 ，现为中国石油集团经济手艺研究院院级专家、高级经济师。
主要从事企业战略、市场竞争剖析等方面的研究事情 ，主要关注制品油销售领域。先后加入并主持有关指标系统、石油市场、外洋石油市场、库存危害、石油价钱等十余项课题 ，先后在《国际石油经济》、《中国总会计师》、《天下石油工业》、《国际经济相助》、《中国石油报》、《石油商报》、《加油站效劳指南》等报刊揭晓十余篇文章。
杨春雁 摄
以下为嘉宾演讲内容：
列位向导、列位专家、列位朋侪 ，各人上午好。很是谢谢有这个时机和各人一起交流 ，尤其是有关下游的一些相关问题。我拿到《hahabet》杂志本次论坛问题时 ，首先想到的是制品油销售企业的竞争困局。竞争是一个果的问题 ，因是什么?竞争的因首先是市场爆发了转变 ，客户爆发了转变。在这两个转变之后爆发的是企业应对竞争的方法的转变。
我主要从三个方面讲一下整个制品油销售企业怎样应对竞争困局的问题。首先是市场转变。2013年3月 ，我国出台了新的制品油价钱调解机制。2013年价钱调理机制造成的一个效果是价钱到位率不再是审核指标 ，说明我国的制品油已经基本市场化了 ，已经达不到国家的限价标准了。
我国的炼油能力是快速增添的、快速扩张的 ，未来几年尚有大幅度的扩张之势。中石化傅成玉董事长称 ，炼化工业的产能过？赡鼙雀痔幸祷挂现。整个制品油炼化未来对我们将爆发很大的压力。今年1月 ，我带队在辽宁省跑了十几个地区举行调研 ，主要是工业销售调研。不管是渔业、煤炭、钢铁、矿石、运输 ，我见到的所有是减量因素 ，尤其是工业消耗是大幅度下降的趋势。汽油方面虽然实现了增添 ，可是整体增速是降低的。
我国消耗的柴汽比在逐渐下降。已往 ，冬天负10、负30号柴油在东北地区会用的许多。调研中发明 ，今年0号柴油获得大宗的应用 ，大型货车接纳0号柴油。自然气、燃料乙醇、电动汽车……现在的替换能源也对制品油销售企业爆发了很是显著的影响。
另一方面 ，我们可以看到 ，整个国家的制品油内外商业平台运作已经最先了。两大集团所属的外洋商业平台迅速生长 ，我国石油对外依存度逐步提高。内外贸的生意量较量多 ，一些地方石油的现货市场逐渐壮大 ，今年争取恢回复油期货 ，对未来制品油市场会爆发显著影响。这种转变后 ，制品油消耗企业怎么做呢?
这种情形最主要的效果是造成了供过于求的市场形态基本建设 ，从2008年最先确立。这种供过于求的市场状态已经泛起了 ，我们以为可能会泛起局部过剩。制品油周全的收支口今年很是多 ，明年有很大的一部分。
从外洋来看 ，这几年周边国家的市场化刷新的程序和时机所需要的条件条件 ，都是在几年时间内完成的。这种市场制品油刷新需要具备一定的条件 ，我们判断这几年实现制品油清静市场。怎么应对这个情形?首先应该举行这种情形系统的建设。制品油销售企业要对整个的市场转变很是敏感 ，必需对信息举行准确掌握。
在省级公司应该做到竞争情报信息的使用。怎样做到知己知彼 ，百战不殆?由于前期更多的是各人重视增量市场 ，在这种增量市场下有一个好的情形：不管市场的加入主体是谁 ，各人都在抢增量市场一部分。这种情形下是你好我好各人都好 ，不管我的量涨照旧我的效益涨。可是市场增速减缓之后、市场降低之后 ，各人已经在抢存量市场。这个时间已经刀光血影了 ，最主要的不再是对恒久的展望 ，不再从增量市场展望 ，主要的是短期的展望行为。
我记得看《汉武大帝》 ，汉武帝决议对匈奴决战时说 ，“现在到了攻守一行的时间了。”整个市场转向供过于求 ，是整个市场未来竞争的条件条件爆发了改变。竞争究竟泛起了什么样的转变?
首先从国际上看 ，美欧的销售企业走过了三个历程 ，竞争条理和规模一直提升。到现在为止 ，拥有制品油批发的企业已经有277家 ，加油站中石油、中石化占50%。中石化现在是“大象最先在舞蹈” ，它一直起劲地做 ，顺应现代的整个行业形态的改变。中海油“初生牛犊不怕虎” ，更多着重批发 ，是轻型的模式 ，市场步伐很是无邪 ，好比在广东推行的现货气价。
地炼是什么状态?叫做“邻家有女初长成”。各人设想一下 ，是不是有一家地炼企业就在等着这个政策?以是说 ，若是哪家企业真是等这个政策 ，那它不可能生涯到今天 ，它能够保存必有其保存的原理。经由国企和自身的内部便当 ，地炼企业已经摘下了落伍的帽子。若是一家企业不重视产品质量 ，那么它一定生涯不久。这种情形下 ，我以为地炼一定会转酿成为中国制品油市场的第四极。
这是我们对市场的判断 ，竞争最终在制品油销售领域走向了零和博弈。我所得就是你所失 ，这是很是强烈的状态。这种情形下 ，制品油销售企业要怎么做?我调研的时间一经和销售企业说过 ，想当初这个客户怎么围着你转的 ，现在这个市场形态下就应该你怎么围着客户去转。在市场转变之后、竞争转变之后 ，再看该怎么去做。
竞争的转变不在于情形 ，而在于自身 ，要从自身发明多种时机。我们提到财务角度的价值提升时机。要增收 ，要降本 ，要增效 ，尚有混淆所有制、自力第三方的运作。好比孚宝公司 ，把专业的事情交给专业的公司去干。CLH物流公司是西班牙最大的油品物流效劳商 ，一个小时之内可以在天下任何一个地方提油 ，大大增添了社会效率。
在其他的应对之策里 ，还要探讨渠道的战略。制品油销售企业更多的是自主谋划 ，这是前期生长的情形。在现在的形态下 ，品牌谋划的蹊径到了重新妄想、重新思量的时间了。品牌定位主顾 ，主顾是分层多种的 ，有都会主顾、墟落主顾、高速公路主顾等。主顾是否在统一的品牌之下、用统一的牌子做 ，是要思量的问题 ，可以以道达尔为例Ｉ杏胁返淖楹 ，如怎么卖低端和高端的汽油 ，怎么卖汽油和非油 ，怎样去组合有一种科学的盘算、科学的纪律在内里。
怎么去做策划、做营销?PDCA循环头脑是一个一系列的闭环 ，应该是往上走的。定价的战略是思索怎么完善定价 ，要通过几步。最后要知道 ，制品油销售量从外洋的生长来看 ，一定是有一个顶的。现在只是增幅的下降 ，普遍到顶端就是一种增量。整个销售量下降之后 ，制品油销售企业怎样确保自身的效益 ，可能就要寻找新的蓝海市场。这里要有突破性的立异之路。
关于立异 ，包括新型的商业模式设计 ，其他类似突破式的立异。销售企业也有实现更新的立异的想法 ，但必需重新思量自己有什么资源。关于石油石化企业来说 ，最大的焦点资源是什么?中石油有两万多加油站 ，中石化有三万多加油站 ，石油是天天进入加油站的主顾有一万万人 ，这是最焦点的资源。若是拿网络来说 ，这是点击量。京东建设这几年连年亏损 ，但现在上市的市值是400亿美元 ，相当2400亿人民币。建设几年的企业现在已经占到整其中石油市值的1/5 ，是需要我们思索的。
必需要看客户是怎么变的 ，客户是谁。关于制品油销售企业说客户有三种 ，第一种直销 ，第二零售 ，第三非油客户。直销就是批发的客户 ，主要走量 ，是不挣钱的。这种界说的营销怎样去做 ，怎样关注量、关注效益的事 ，怎样把80%的资源运动到最顶尖的20%的客户里 ，是销售企业思量的要素。零售客户每年快要60亿左右的客户进帐。对这些客户 ，不可能举行深入的跟踪 ，可以以市场视察的方法找到其中一部分客户 ，发明整体纪律。非油客户并不完全是司机 ，参乘者有时多于司机 ，也是未来商业模式追求的利润资源。
有一个外洋的例子就是美孚公司。在合并之前 ，北美美孚的销售公司做了一次市场调研 ，以为自己的效劳不是针对所有主顾 ，而是针对一部分主顾。他以为自己的主顾分为五种。这是未来石油石化要走的一条路。
别的 ，还包括职业司理人步队建设、直销效劳系统建设。这种平台要提升效率 ，镌汰本钱。人力资源的平台能否从下面提上来?最主要的照旧CRM ，也是未来重中之重。我和美国一家大数据公司交流 ，对他提的案例印象很是深。他说 ，一位女性主顾在他这里买工具。他通过女主顾买工具的转变推断她有身了 ，向她提供有眷注孕的产品。女主顾说我没有啊。但现实上过一段时间 ，证实简直是这个情形。这种准确的营销在未来可能是很是主要的。销售企业也要思量到这种准确营销 ，但一定要以不侵占主顾的正当权益为基础。
在所有的转变之后 ，最主要的支持条件就是组织厘革和制度包管。不管把销售公司拿出来 ，照旧作为一个子公司拿出来 ，都和原来的分公司是完全差别的两个体制？梢钥吹 ，现在国际至公司的整个组织系统的厘革是凭证情形转变的 ，包括马来西亚石油公司、BP、壳牌、美孚等 ，现实上都走过了差别系统的厘革之路。我国制品油销售企业必需从现在的职能性的组织架构向未来的流程性的组织架构改变。
原来的一个主顾来销售企业效劳 ，列出七八个部分 ，一个一个部分跑。没有一个部分为这个主顾认真 ，没有一个部分知道他已经走到了哪一步 ，时间各方面不可控制。现在的流程和架构是什么?一个主顾来了 ，我一小我私家对他认真 ，你等着就行 ，我们都围着你转。以是必需有整个系统和其他支持。这就是一种转变 ，IBM当初也是想、这么做的。
二十世纪七十年月之后 ，国际制品油期货和现货市场充分发育 ，为下一个市场提供了物质的、手艺的支持。“变则通 ，稳固则壅。变则兴 ，稳固则衰。”在战略层面上大刀阔斧起劲立异。在转变的天下中 ，自身的改变才是唯一稳固的工具。最后希望制品油销售企业的明天更好!谢谢各人!
